Émissions du marketing cosmétique (Partie 2) : quel est l’impact de l’affichage extérieur sur votre empreinte carbone ?

La promotion des produits peut se faire de multiples façons. Dans notre précédent article, nous avons détaillé les méthodes utilisées pour calculer les émissions liées à la publicité imprimée pour une marque française de cosmétiques. Aujourd'hui, nous explorons une autre modalité de marketing et la manière d'en calculer les émissions.

L’affichage extérieur numérique (DOOH)

La publicité OOH (Out-of-Home) désigne toute publicité effectuée via des panneaux d'affichage, des prospectus ou du marketing événementiel. Aujourd'hui, les panneaux prennent souvent la forme d'écrans numériques ; vous verrez donc souvent un (D) ajouté à l'acronyme OOH pour inclure la publicité sur écrans numériques.

Nous avons calculé les émissions de cette modalité en séparant d'abord les différentes étapes du cycle de vie. La répartition totale des émissions pour l'affichage (D)OOH de notre client se présentait ainsi :

Activités de bureau (Office Related)

Cette étape inclut les émissions dues à la maintenance quotidienne d'un bureau : électricité pour l'éclairage, chauffage, climatisation, ainsi que les voyages et trajets domicile-travail des employés. Ces données ont été estimées sur la base de l'agence responsable de la gestion des supports marketing. Pour précision, notre marque de cosmétiques a traité avec une agence de marketing, qui a elle-même sous-traité d'autres agences pour mener les actions de terrain. Nous avons suivi et mesuré les émissions de la première agence de marketing. Ces émissions de bureau ont été allouées de manière égale entre chaque modalité marketing (ex : 25 % pour le Print, 25 % pour le DOOH, etc.). Les émissions de bureau pour le DOOH étaient donc identiques à toutes les autres modalités mesurées.

Production de contenu (Content Production)

Les émissions liées à la production de contenu incluent toutes les émissions issues d'un tournage. Quelle que soit la modalité marketing, une image ou une vidéo est toujours diffusée d'une manière ou d'une autre pour promouvoir le produit. Pour estimer l'impact des séances photos et tournages, nous nous sommes appuyés sur les données de The Albert. Compte tenu de la simplicité présumée des publicités cosmétiques par rapport aux plateaux de cinéma (moins d'acteurs ou de lieux requis), nous avons supposé un tournage à faibles émissions. Pour la vidéo, nous avons normalisé les données d'activité pour obtenir un facteur d'émission par heure de contenu produit.

Production du média (Media Production)

La production pour le (D)OOH diffère selon que le support est numérique ou conventionnel.

• Cas numérique : Le support physique à prendre en compte est l'écran. On réalise une ACV (Analyse de Cycle de Vie) du dispositif et on alloue les émissions incorporées au prorata du temps de diffusion de la publicité.
  • Exemple : Si un écran a des émissions incorporées de 1 000 kg CO2eq et une durée de vie prévue de 10 ans, on peut allouer les émissions comme suit : 1 000 kg CO2eq / 10 ans = 1,9 gramme CO2eq / minute.Notre client nous a fourni les données de temps de diffusion pour chacune de ses publicités sur chaque écran, ce qui nous a permis de connaître : la taille de l'écran (nécessaire pour la distribution), le temps de passage par publicité, le nombre de passages par jour et la durée de la campagne (en jours).
• Cas conventionnel (panneaux imprimés) : Nous avons suivi une logique similaire à celle du papier. Les publicités sont imprimées sur un support plus épais et plus brillant. Nous connaissions la taille des panneaux utilisés et avons appliqué des paramètres similaires à notre production de magazines pour dériver les émissions par affiche (en ajustant si nécessaire).

Distribution du média (Media Distribution)

• Cas numérique : Dans cette section, nous avons comptabilisé la consommation d'électricité de l'écran sur lequel la publicité était diffusée. Cette consommation a été estimée en évaluant des écrans de taille et de définition similaires. L'électricité liée à la transmission des données a également été prise en compte (plus de détails sur cette méthode dans la section dédiée à la publicité digitale).
• Cas traditionnel : Nous avons calculé l'électricité nécessaire à l'éclairage des publicités, le cas échéant.

Fin de vie du média (Media Disposal)

Nous avons suivi un cadre similaire à celui des médias imprimés, en supposant toutefois un taux de recyclage inférieur car le papier est ici supposé être laminé ou plastifié. Aucune émission de fin de vie n'est associée aux médias numériques.

C'est ainsi que nous avons calculé l'impact des publicités DOOH pour notre client.

Rejoignez-nous dans le prochain article pour la partie 3 de notre série, où nous analyserons l'impact de la publicité télévisée !