Émissions du marketing cosmétique (Partie 3) : quel est l’impact des publicités télévisées sur votre empreinte carbone ?

Bien que la télévision cède du terrain aux nouvelles vagues de publicité numérique, elle représente toujours un aspect crucial de la stratégie publicitaire de nombreuses entreprises.

Étant donné l'ampleur des capitaux et des ressources de l'industrie télévisuelle, certains acteurs majeurs ont étudié cette question en profondeur. Notre analyse s'est appuyée sur les entités suivantes : le Global Media Sustainability Framework de la Global Alliance for Responsible Media (GARM), Ad Zero, ainsi qu'une analyse publiée par Carnstone sur les émissions des médias en streaming.

Chaque étape du cycle de vie a été mesurée spécifiquement pour la publicité télévisée.

Activités de bureau (Office-Related Emissions)

Le calcul des émissions de bureau pour la publicité TV est similaire à celui utilisé pour la presse écrite. Ces émissions incluent la consommation d'énergie, les trajets domicile-travail et les activités commerciales générales liées au fonctionnement des bureaux impliqués dans les campagnes TV. Un pourcentage des émissions totales de bureau est attribué à la publicité TV en fonction du temps et des ressources alloués à cette activité.

Production de contenu (Content Production)

La production de contenu pour les spots TV implique généralement un processus de tournage et de rédaction publicitaire (copywriting). En l'absence de données spécifiques sur les tournages, nous avons supposé que chaque spot TV nécessitait une session de tournage d'une durée équivalente à celle de la publicité. Cette estimation prend en compte l'équipe de production, l'équipement et la consommation d'énergie nécessaire à la création du contenu.

Nous nous sommes appuyés sur une étude de la BBC ayant déterminé l'empreinte carbone totale des diffusions télévisées. Nous avons distingué les émissions liées à la distribution et au bureau pour n'allouer à cette section que les émissions liées au contenu. L'étude de la BBC indique que des éléments tels que l'hébergement, les voyages et la post-production s'élèvent à un total conséquent de 4,2 tonnes de CO2 par heure de production. Étant donné que nos publicités ne duraient que quelques dizaines de secondes...

Production du média (Media Production)

Il n'y a pas d'émissions supplémentaires directement liées à la production du média pour les publicités télévisées diffusées. Les infrastructures et les opérations nécessaires à la diffusion sont déjà en place pour la programmation régulière. Les émissions de cette étape sont donc incluses dans la production de contenu et la distribution du média.

Distribution du média (Media Distribution)

L'étape de distribution fait référence aux émissions générées pour acheminer les spots TV jusqu'aux téléspectateurs. Cette étape du cycle de vie est divisée en deux parties : les émissions des réseaux et l'énergie consommée par les appareils des téléspectateurs pendant le visionnage.

• Émissions de transmission : Elles sont calculées en fonction de l'énergie requise pour livrer la publicité aux appareils des utilisateurs finaux. Ces émissions dépendent de facteurs tels que la durée du spot, le nombre de chaînes sur lesquelles il est diffusé, ainsi que l'efficacité du réseau électrique de la zone de diffusion. La transmission de données pour la télévision est moins gourmande que pour les appareils numériques (comme nous le verrons dans la partie 4 sur le digital) et consomme environ 9,1 watts par heure de transmission selon une étude de Carnstone.

• Émissions des appareils : Il s'agit de l'électricité consommée par les téléviseurs lorsque les spectateurs regardent les publicités. La consommation totale est calculée sur la base de la durée du spot et de la demande de puissance du téléviseur pendant la période de visionnage.

Fin de vie du média (Media Disposal)

Comme les publicités TV sont diffusées numériquement, il n'y a pas de supports physiques à éliminer. De plus, la mise au rebut des téléviseurs n'est pas prise en compte, car les publicités ne représentent qu'une infime fraction de l'utilisation totale de l'appareil. Par conséquent, la fin de vie a un impact négligeable dans ce contexte.

Résultats

Pour notre entreprise de cosmétiques française, le total des émissions par étape du cycle de vie pour la publicité télévisée se présentait ainsi :

Les émissions de la publicité télévisée sont dominées par la section Distribution, où l'électricité liée aux appareils et à la transmission contribue le plus à l'impact. Pour cette raison, le total des émissions de cette modalité est très sensible au facteur d'émission du réseau électrique. Notre client étant en France, le pays bénéficie d'une électricité extrêmement propre (faibles émissions de carbone par kWh). Une étude similaire menée aux États-Unis aurait abouti à des émissions totales environ 7 fois plus élevées !

C'est tout pour la publicité télévisée. Rendez-vous au prochain numéro pour la partie 4 sur les émissions marketing, où nous aborderons la publicité numérique !